聊今天的话题前，先提三个问题：

你知道为什么花 20 元买的奶茶洒了心疼无比，但直接丢 20 元却能一笑而过？

为什么有人愿意花大钱旅游，有人却更舍得买名牌包？

为什么有人地上一块钱懒得捡，抢微信1毛钱红包手速飞快？

让下面这位学者的理论来告诉你！

每年猜诺贝尔奖得主是谁，早成了全球人民津津乐道的一件事儿（甚至还是有奖竞猜的热门......）。

不过，今年最后一项经济学奖的得主，事先在学术圈里倒似早有公认，结果也不出所料——美国经济学家、芝加哥大学商学院教授。

现年 72 岁的理查德 H. 赛勒（Richard H.Thaler），因创建了行为经济学理论，而独自摘得今年的诺贝尔经济学奖。这在酷爱下“双黄蛋”和“三黄蛋”的诺奖历史上，实属罕见。

仔细翻看了赛勒教授的履历后发现，赛勒教授的很多研究成果，都特别接地气和实用。甚至本文开头的描述的三个现象，都能用他的理论直接回答哦！

一、身兼多职的经济学家

赛勒获奖后，一大早就快乐滴打给了自己的多年好友和研究搭档——2002 年的诺贝尔经济学奖获奖人、普林斯顿大学心理学教授 Daniel Kahneman。

不过后者没接到：83岁的 Kahneman，前一晚仍然工作到凌晨3点……（教授，你有看今年的生理学奖研究结果吗？

后来看到消息，Kahneman 表示自己开心到飞起，因为之前俩人忧心忡忡，怕 赛勒拿不到终身教职，这样有被学校解雇的风险。现在？稳了！

Kahneman 教授说，所有人都知道赛勒很智慧很耀眼。只不过周围人觉得他不干正事儿，不做基于数学的经济学研究。还有就是，他还身兼多职！

这其中最广为人知的，是他的演员经历。

在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中，赛勒本色上阵，扮演一名经济学家，和小美女赛琳娜·割麦子（Selena Gomez）去了拉斯维加斯的一家赌场，向人解释什么是担保债务凭证，真是Amazing！

另外，赛勒教授还在 1993 年成立了一家资产管理机构，叫做 Fuller & Thaler，目的就是为了把他的行为金融学理论应用于实践。

这家公司的投资决策行为非常反传统，然而成绩特别优异，自 2009 年以来，投资收益率几乎达到标准普尔指数的两倍，高达 512%！

前面我们说了，行为经济学在生活中的应用极为广泛，然后赛勒亲自实践也取得极好的成绩，那么，这个经济学理论到底是怎么一回事儿呢？

二、离经叛道的“行为经济学”

在 Fuller & Thaler 官网介绍中，显著地印着赛勒教授的一句名言：

认为人类可以一直表现的像个理性人，是件很疯狂的事情。

经典的曼昆《经济学原理》大部分人都读过，里面开篇就点明：微观经济学中关于消费者决策的基本模型，是基于消费者是“理性人”这一假设。

什么叫“理性人”？就是每一个从事经济活动的人所采取的经济行为，都力图以自己的最小经济代价，获得最大的经济利益。

但不知大家读的时候是否疑惑过，这个假设很多不符合日常情况啊！

举个最简单例子，赌博肯定不是“理性人”行为，怎么全世界的赌场生意都红红火火呢？又为什么那么多人，输得越多，反而下注越大，以至于倾家荡产呢？

早在上世纪70年代，前文提到的 Kehneman 教授，就与人合作，写出《前景理论》一文，解释并描述了人的心理上“非理性”的部分。

随后赛勒教授将经济学和认知心理学的理论相结合，提出：

人在进行经济活动时，会受到各种“非理性”因素的影响，并以此为基础写下一系列对后世影响深远的论文，成为“行为经济学”学科的真正奠基人，被称为“行为经济学”之父。

但是，任何“开创先河”，在当时往往不被理解，反而被当做“歪理邪说”。行为经济学也是如此——当时主流经济学界对它嗤之以鼻。

赛勒在推广他的研究成果时，没少受白眼和嘲弄。

比如他好不容易拿到了芝加哥大学的教职，当时的芝大教授莫顿·米勒（也是诺奖获得者）却说，没拦住赛勒的任命档案，是自己犯下的过错。

而著名的联邦法官和学者波斯纳，某次旁听赛勒的演讲，竟然直接大吼：“你们根本完全违反科学！”让场面非常尴尬。

还有一次，赛勒希望宏观经济学家罗伯特·巴罗，听他关于行为经济学的解释，于是主动说：巴罗假设所有人跟他一样聪明，而我只能假设所有人和自己一样愚蠢。巴罗教授对此表示很赞同......

幸好赛勒天性乐观，是学术圈里的“老顽童”，最近接受采访时还对此开玩笑：“经济学不能基于巴罗这样的聪明人建立的模型”。因为，我们绝大多数，都是会犯错、会短视的普通人。

三、“行为经济学”之助推原理

行为经济学的很多思想和方法论其实早就渗透到经济社会活动之中。我们从宏观到微观来细说。

赛勒教授最广为人知的，是提出了“Nudge”原理，中文翻译为“助推”。

通俗解释：人类会受到所处环境中一些微小因素的吸引，这些微小因素可能会改变人类的行为。构建一系列“助推”因素，引导（而非强制）人们作出正确决定。

如果按照“理性人”假设，在做重要的经济决策时，人类本不应该因为一些微小因素或者程序步骤的改变而受到影响的。

但是，“助推”理论在全世界公共政策领域的实践中得到验证，其中最成功的案例，是美国退休储蓄计划401(k) 的参与率变化。

稍微介绍一下，401(k) 是为美国有工作的人准备的退休储蓄计划：员工每月把工资按比例（比如3%）存入退休账户，公司会进行有上限的匹配（比如匹配员工3%的工资）（你可以理解为像国内住房公积金的形式，单位个人各交一半的比例～）

2005年，美国的个人储蓄率史无前例出现负数：人们花的比挣的多，平均是欠债而无储蓄。更糟的是，美国人的退休金主要是靠自己攒钱，但当时只有三分之一的工作人士，加入美国的401(k)，也就是说，全美国工作的人，2/3 没有为退休后生活做打算。

怎么让更多雇员愿意加入退休计划？社会一片悲观，认为这是个非常复杂而艰巨的政策难题，并且肯定要花天文支出来推进。

然而，行为经济学研究发现：其实通过很微小的程序调整，就能对 401(k) 的参与率产生显著影响。本来，想参加 401(k) 计划的雇员，需要主动填写并提交一张表格，即不参加 401(k) 是默认的。后来，一些公司把加入 401(k) ，设置为默认选项，如果员工想退出，就要手动填表并寄出。

就是这个小小的改动几乎毫无成本，但是参与实验的公司发现：员工参与退休储蓄计划的比例，有了惊人的提高，比如 Vanguard 公司数据是从34%提高到90%！

原因何在？在行为经济学看来，这恰恰是偏离理性的因素在起作用：

人都是有惰性的，在需要做决定时，天然地想要逃避和拖延，越复杂的事情越如此。此时若有个默认选项替你做决定，你就倾向于选择它。

自此，越来越多的美国机构采用更改默认配置的方法。2000年时，把参与退休计划设为默认的机构仅有 8.1%，去年这个数字来到 58%！彭博社昨天写了篇报道文章，标题就叫：《你有退休储蓄，要感谢赛勒教授！》。

现在，美国、英国等国家都建起了行为科学研究机构，和“助推小组”，用于帮助公共政策的顺利实施。

再举一个助推原理在生活中起效的案例。

大家有木有观察到：自助餐厅总是愿意前几道菜摆放蔬菜面食，越到后面才越是昂贵的牛肉、虾肉乃至蛋糕吗？

这就是因为，一开始你手中的餐盘是空的。当食物摆盘给出我们基于顺序的选项时，就能够助推我们下意识采纳选择。所以，你的盘子最容易塞满你最先看到的东西，你吃的食物总成本就会越低，餐厅的利润就升高了。

四、行为经济学之心智账户

刚才提到的助推原理，往往应用于公共政策层面。

而在我们日常生活中，最常见的是赛勒教授另一个理论，叫做心智账户（mental account）。这个就更加有意思了。

“心智账户”的概念是说：

人们并不把所有花销放在同一个账户里计算。在人的心里，对不同类型消费，有着不同类型的账户归属。

举个例子说明：我有一个朋友，工作日每顿饭钱控制在 30 块以内，出去旅游超过 2000 块预算就哭穷。可同时，他买起动漫人物手办来毫不眨眼，并且告诉我们：低于 5000 块的都是很便宜，赶紧买买买啊！

这样小气与土豪并存的人，曾让我费解。现在我懂了：他把吃饭、旅游和买手办的消费，放在了不同的心智账户中，并且设置了不同的限额。在“动漫手办”这个账户中，批准额度是远高于“吃饭”和“旅游”的。

不过，心智账户的最佳应用领域，非市场营销莫属！大家先想想，你平时舍不得买一件远超预算的衣服或者包包或者 iPhone X，但是不是到了重要节日或者纪念日，就愿意咬牙出手宁愿接下来几个月吃土呢？

如果答案是 yes，那说明，“平时消费”和“重要日子消费”，是归属于你的两个心智账户的。

精明的商家早就发现这个秘密了。你知道为什么“人造”节日越来越多吗？就是因为你给“重要日子”账户的消费额度特别高！

这样的节日当然越多越好！以前只有2·14情人节，现在3·14白色情人节、5·20情人节和七夕情人节全部涌现了，甚至“每月都过情人节”、“每天都是情人节”的口号越喊越响亮，吃土也逐渐成为网络常用词汇。

如果你想“反营销”，那就首先从理论上看穿这种伎俩，才能抵御诱惑，想清楚一笔消费，到底属于什么心智账户。

不过我对此持悲观状态，因为行为经济学认为，人就是容易受到非理性因素影响还不自知啊！另外，缺乏自控力，也是重要的“非理性”因素之一。

连赛勒教授自己，在被记者问到900万瑞典克朗（约940万人民币）的奖金怎么花时，他老人家都开心滴说：“我将尽可能不理性地把它花光！”